〝お粥〟からはじまるＺ世代のWell-being

2022年6月24日 16:45

開発の軸は、Ｚ世代のパーセプション・チェンジ

「1年後には新製品をリリースします！」という意気込みで、2021年4月にキックオフしたＺ世代事業創造部。
そして公言どおり、2022年6月24日、Ｚ世代向けプロジェクトの第1弾「粥粥好日」（かゆかゆこうじつ）の販売がスタートしました。

「粥粥好日」は、お粥。なぜ、若者向けにお粥を？

「シニア層や主婦層に好印象のお粥も、日本では若者の日常的な食の選択肢には入りづらいのが現状。病気のときに食べるものというイメージが強くありました。一方、お粥は世界で、特にアジア圏では世代問わず昔から親しまれてきた食品です。ヘルシーで体にやさしいお粥のよさを、Ｚ世代にアピールしたい…。そんな想いが開発の背景にありました」

〝お粥〟のパーセプション・チェンジのポイント
「病気のときに食べるもの」　▶　「おいしくてヘルシーな日常食」

お粥への認識を変える（パーセプション・チェンジ）ために取り組んだのは、まったく新しい食べ方の提案でした。

Ｚ世代は、1日の食事として朝食・昼食・夕食の3食をとるという概念が薄れてきている傾向があります。開発にあたって実施したインタビューやワークショップ、アンケートでは、特に昼食は、「時間があるとき、タスクの合間に、ちょっと栄養補給する程度で十分」、「作業の中断してまで昼食を食べに行く時間がもったいない」、「昼食後に眠くなるのは困る」…などの声が。コロナ禍以降、毎日の生活が全体的に多忙になっているなか、食事にあまり時間をかけたくないという意見が多く聞かれました。
リサーチから見えてきたＺ世代の特性。そこをとらえながら進めてきたお粥プロジェクト。
そして、誕生したのが3種類のフレーバーの「粥粥好日」です。

●「鹹豆漿粥(シェントウジャンガユ)」

台湾で人気の朝食メニュー「鹹豆漿(シェントウジャン)」インスパイア。
豆乳スープとおだしのやさしい味

●「南京粥（カボチャガユ）」

●「麻辣火鍋粥（マーラーヒナベガユ）」

中華圏で人気の火鍋をお粥にアレンジ。うま辛さがクセになりそうな食欲をそそる麻辣仕立て

「アジア圏のなかでも台湾、韓国、中国は、Ｚ世代にとってトレンド発信地。そこで日常的に食べられているお粥。本場の味を知ってもらうのと同時に、好みやその日の気分、体調によって選べる選択肢を用意しました」

食のトレンドのひとつとして、例えば中華料理では「ガチ中華」と呼ばれる本場の味が今、ブーム。韓国料理やタイ料理など、アジアンエスニックも本格的なものが若者層でもウケています。そんな食の傾向にもフィットするのが、「粥粥好日」なのです。

Ｚ世代の短いトレンドスパンに合わせ、当社史上最速で開発された「粥粥好日」

通常は開発だけで1年はかかる新製品。このＺ世代事業創造部では創部当初より、Ｚ世代の短いトレンドスパンを意識して、試行錯誤しながら素早く開発を進める〝アジャイル型方式〟を採用。このスキームを実現するために、外部パートナーである三井物産社系列の株式会社ドットミーと協働で開発を進めました。

「当社がこうした形で新製品を開発した前例はありません。このスキームで果たしてうまくいくだろうかという不安はありましたが、味の素社史上、最速だと思います」

開発で重視したのは、「手早く簡単に食事を済ませられること」。カップ型で、電子レンジでチンするだけで食べられる「粥粥好日」は、レトルトパウチ入りのお粥と違い、器を洗う手間もかかりません。また、暖色系のパッケージが多い食品ですが、お粥の概念を変える意味で、従来品のパッケージからイメージを大きく変えるために、グリーン系を採用。「色づかいやロゴなど、パッケージデザインにはかなりこだわりました」

Ｚ世代事業創造部のプロジェクト第1弾として登場した「粥粥好日」。ここに込められたメンバーの想いは…。

●プロジェクトリーダー：斎藤仁

「お粥のイメージを変える。印象を変える。お粥にはこんな食べ方があったのかと気づき、病気のときに食べるものから日常食に変えるきっかけを作りたかったのです。とても短いZ世代のトレンドのスパンを考えると、開発に1年も時間をかけるわけにはいきません。アジャイルにリリースしていくことが求められます。これは事業部の発足当時から強く意識していました」

●チームリーダー：山田裕介

「当社の大きなアウトカムとして、2030年までに〝10億人の健康寿命の延伸〟と〝環境負荷の50%削減〟の実現があります。Z世代の若者たちは、当然ですが、まだ健康課題をあまり感じていない人が多いので、いわゆるジャンキーなものを頻繁に食べていたりします。若いうちから『粥粥好日』のような健康によい食事をして、彼らなりに食や健康への関心を持ってもらえれば、結果的に〝健康寿命の延伸〟という当社のアウトカムにつなげられると考えています」

「粥粥好日」は、株式会社ドットミーと共同で「粥粥好日（かゆかゆこうじつ）」ECサイト（粥粥好日 | アジアを味わう、新感覚お粥。）および渋谷スクランブルスクエアでの期間限定販売が始まりました。